Performer sans perdre le ton.
Une saison qui se joue en quelques semaines, une voix de marque qui ne supporte pas le vocabulaire promotionnel standard, et une mesure à reconstruire depuis les accès.
- secteur
- E-commerce mode
- meta ads, google ads, créa et vidéo, tracking
- 4 leviers
- statut de la collaboration
- Collaboration en cours
- périmètre d'intervention
- France
La Pantoufle à Pépère en deux mots.
La Pantoufle à Pépère fabrique et vend en ligne des charentaises originales, des chaussons, des mules, des espadrilles, des casquettes, des sacs et des tabliers, pour les Pépères, les Pépettes et les enfants. La marque est née en 2012 et travaille depuis Hem, dans la métropole lilloise. Sa filière est détaillée et assumée : tissus du Rhône et d'Italie, charentaises et mules de Charente, espadrilles des Pyrénées-Atlantiques, casquettes du Tarn-et-Garonne, sacs et tabliers cousus dans son propre atelier. Elle vend en France, dans un registre volontairement drôle, et sa saison se concentre sur l'hiver, les soldes et le déstockage d'été.
Une saison courte, et un ton qui ne se négocie pas.
L'hiver fait l'année
Le chausson se vend sur quelques semaines. Un contenu prêt en retard ne se vend pas plus tard : il ne se vend pas.
Une voix de marque très marquée
Pépères, Pépettes, confort assumé. Une publicité au vocabulaire promotionnel standard sonnerait faux immédiatement.
Une filière à raconter
Le fabriqué en France de la marque est réel et détaillé. Encore faut-il le rendre lisible en trois secondes.
Une mesure éclatée
Au démarrage, même les droits d'administration du compte publicitaire étaient introuvables.
Quatre chantiers, dans cet ordre.
Reprendre la mesure à la base
Avant d'arbitrer, savoir sur quoi on arbitre.
- Accès et droits d'administration reconstitués
- Mesure d'audience et gestion des balises installées
- Conversions envoyées aussi côté serveur, analyse du comportement réel
Passer du coup par coup au rythme
Une campagne ponctuelle n'apprend rien d'une saison sur l'autre.
- Cycles mensuels de diffusion sur les réseaux et sur la recherche
- Réunions de reporting régulières avec la direction
- Tableau de bord refondu avec la cliente
Écrire les promotions dans la langue de la marque
Le même mécanisme commercial, un vocabulaire différent.
- Vocabulaire promotionnel arbitré mot par mot
- Un rendez-vous commercial propre à la marque plutôt qu'un Black Friday générique
- Créas déclinées par coloris et par format
Concentrer le média là où il rend
Arrêter ce qui ne travaille pas est aussi une décision média.
- Recherche payante ramenée à la protection de la marque
- Effort concentré sur les réseaux sociaux
- Ouverture vers le contenu créateur et la micro-influence
Ce qu'on a fait, et pourquoi.
Commencer par les accès, pas par les créas
Au démarrage, personne côté client n'était administrateur de son propre gestionnaire de publicités. Cette situation est plus courante qu'on ne le croit et elle bloque tout : impossible de poser une mesure propre, impossible de vérifier une conversion. Les droits ont été reconstitués d'abord, puis la mesure d'audience, la gestion des balises, les conversions côté serveur et l'analyse du comportement des visiteurs.
Installer un rythme au lieu d'une campagne
La première mission était une campagne d'un mois autour de la collection d'hiver. Elle a laissé place à un dispositif récurrent, avec des cycles mensuels sur les réseaux et sur la recherche, et des réunions de reporting régulières. Sur une activité saisonnière, c'est la seule façon de capitaliser : les apprentissages d'un hiver servent au suivant.
Arbitrer le vocabulaire, mot par mot
Pour le déstockage d'été, les mots liquidation et fin de série ont été écartés au profit d'une formule dans le registre de la marque. Le mécanisme commercial est identique, la perception ne l'est pas. Sur une marque qui a une voix, le vocabulaire promotionnel standard coûte plus cher en crédibilité qu'il ne rapporte en clics.
Créer son propre rendez-vous plutôt que subir celui de tout le monde
Plutôt qu'un Black Friday où la marque se retrouve noyée dans une enchère générale, un rendez-vous commercial propre à la marque a été construit, avec son nom et son ton. C'est un actif : il se rejoue chaque année, il appartient à la marque, et il ne se compare pas à l'offre du voisin.
Couper la diffusion quand le stock est parti
La campagne de déstockage a été arrêtée dès la rupture totale de l'ancien stock, avant la fin prévue. C'est le réflexe le plus simple et le plus souvent oublié : continuer à diffuser sur un produit indisponible abîme l'expérience et la mesure en même temps. La même logique a conduit à ramener la recherche payante à la seule protection de la marque.
Une saison pilotée, et un ton intact.
Chiffres client confidentiels. Le détail est communiqué en rendez-vous.
Mesure reconstruite
Balises, conversions serveur et analyse comportementale, là où rien ne tenait.
Rythme installé
Des cycles mensuels et un reporting régulier, au lieu de campagnes isolées.
Ton préservé
Un rendez-vous commercial propre à la marque, pas un Black Friday de plus.
Campagne coupée à temps
Diffusion arrêtée dès la rupture de stock, pour ne pas vendre du vide.
Questions fréquentes.
Ce qu'on nous demande le plus souvent sur ce type de dispositif. Il en manque une ?
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