Un plan de test avant un plan média.
Une zone de chalandise de quarante kilomètres, une audience qui s'épuise vite, et deux tests posés dès le brief pour savoir ce qui convertit vraiment.
- secteur
- Menuiseries extérieures
- meta ads, landing page, créa et vidéo, tracking
- 4 leviers
- statut de la collaboration
- Mission close
- périmètre d'intervention
- Wallonie picarde et Hauts-de-France
Winplast en deux mots.
Winplast fabrique et pose des menuiseries extérieures depuis Mouscron : châssis en PVC, en bois et en aluminium, portes d'entrée, portes de garage sectionnelles, volets roulants, aérateurs et moustiquaires. Sa clientèle est composée de particuliers propriétaires en rénovation, dans un rayon d'une quarantaine de kilomètres autour de Tournai, étendu ensuite vers le nord de la France. Les arguments travaillés en campagne étaient les finitions intérieures incluses, un délai de pose court et un conseiller dédié du premier contact à la réception.
Une audience locale s'épuise avant qu'on ait fini d'apprendre.
Quarante kilomètres
La zone de chalandise est étroite. L'audience se sature en quelques semaines de diffusion.
Deux inconnues au départ
Demande de devis ou rappel par un conseiller ? Formulaire sur page, messagerie ou formulaire natif ? Rien n'était su.
Des leads hors zone
Sans garde-fou, la diffusion attire des demandes à des centaines de kilomètres du chantier possible.
L'usure créative
Sur une audience restreinte, une créa se voit trop souvent et cesse de fonctionner plus vite qu'ailleurs.
Quatre chantiers, dans cet ordre.
Écrire le plan de test avant d'acheter
Un brief qui pose des hypothèses, pas des certitudes.
- Trois axes de message : rapidité et finitions, sécurité et accompagnement, budget et qualité
- Une matrice angles par formats, du statique au témoignage
- Un phasage en six étapes, du cadrage à la montée en puissance
Construire un tunnel propre
Le site existant ne parlait pas clairement de châssis.
- Landing page sur un domaine dédié
- Formulaire avec créneau de rappel et ville du projet
- Analyse du comportement réel des visiteurs sur la page
Tester ce qui n'était pas su
Deux questions, deux dispositifs distincts.
- Test A/B sur la proposition : demander un devis ou se faire rappeler
- Test à trois branches sur le canal de conversion
- Audiences locales, centres d'intérêt, profils similaires et retargeting
Nourrir et recadrer
Sur une zone étroite, l'entretien compte autant que le lancement.
- Vidéos portées par le conseiller de l'entreprise
- Carrousels produit et format témoignage
- Recalibrage géographique après retours terrain
Ce qu'on a fait, et pourquoi.
Poser les hypothèses avant la diffusion
Le brief de départ n'annonçait pas de solution : il posait des questions et le protocole pour y répondre. Trois axes de message, une matrice croisant angles et formats, six étapes du cadrage à la montée en puissance. Le risque de saturation d'une audience locale y était déjà identifié comme le principal, avant même la première diffusion.
Deux tests, pas un tunnel d'intuition
Premier test : à cible et créa identiques, une demande de devis contre un rappel par un conseiller, pour voir quelle proposition lève le moins de résistance. Second test, à trois branches : formulaire sur page dédiée, prise de contact par messagerie, ou formulaire natif dans la plateforme. Ces deux questions se tranchent par la mesure, jamais par avis.
Faire du formulaire un filtre géographique
Les premières semaines ont fait remonter des demandes bien au-delà du rayon d'intervention. Deux réponses ont été apportées : le champ ville du projet ajouté au formulaire, qui rend le hors zone visible avant l'appel, et un recalibrage de la diffusion, resserrée sur le bassin réel et renforcée côté français.
Un porte-parole plutôt qu'une voix off
Les vidéos ont été portées par le conseiller de l'entreprise, filmé sur le terrain, préparé en amont du tournage. Le choix éditorial assumé a été de privilégier un seul témoignage réellement à l'aise plutôt que plusieurs témoignages faibles. Sur un achat de rénovation, le visage de la personne qui viendra chez vous vaut mieux qu'un argumentaire.
Retourner les plans, garder le discours
Une audience de quarante kilomètres revoit vite la même publicité. La réponse n'a pas été de changer d'argument, qui était le bon, mais de retourner entièrement les plans d'une vidéo à discours identique. C'est le levier le moins coûteux contre l'usure créative : on renouvelle l'image sans repartir de zéro sur le message.
Un dispositif qui a appris avant de dépenser.
Chiffres client confidentiels. Le détail est communiqué en rendez-vous.
Tunnel dédié
Landing page sur domaine propre, là où le site ne parlait pas de châssis.
Lead recadré
Ville du projet et créneau de rappel demandés, pour écarter le hors zone.
Porte-parole interne
Le conseiller de l'entreprise à l'écran, plutôt qu'une voix off.
Créas renouvelées
Même discours, plans entièrement retournés, pour contrer l'usure.
Questions fréquentes.
Ce qu'on nous demande le plus souvent sur ce type de dispositif. Il en manque une ?
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